Problem mierzenia efektywności reklam, także w Internecie, nabiera szczególnego znaczenia w kontekście trudnej sytuacji rynkowej większości firm i związanych z tym ograniczeń budżetów promocyjnych. Osoby zarządzające aktywnością promocyjną przedsiębiorstw, zmuszone są zwiększyć efektywność wydawanych środków oraz wykazać jak najbardziej wymierne efekty prowadzonych działań.

      Większość opracowań koncentruje się na dwóch aspektach zagadnienia pomiaru skuteczności i efektywności reklamy online. Po pierwsze, czy ważniejsze są brandingowe, czy bezpośrednie (direct response) efekty reklamy. Po drugie, jak ograniczenia techniczne (zdefiniowanie terminu immpresion, technologia cookies itp.) zniekształcają dane będące podstawą analizy.
     Można wyróżnić przynajmniej pięć racjonalnych podejść do tematu.

1. Zupełnie zrezygnować z promocji w Sieci
     Dla znakomitej większości firm budżety internetowe stanowią mniej niż 5 proc. całości wydatków marketingowych. Wycofanie się z tego kanału komunikacji nie powinno więc wpłynąć w znaczącym stopniu na efektywność prowadzonych działań promocyjnych. Podejście to zwraca uwagę na fakt, że rozsądne wydanie tych drobnych procentów budżetu wiąże się z koniecznością nauczenia się wielu nowych rzeczy i spędzenia niemałej ilości czasu nad mediaplanem.

2. Zrezygnować z analizy skuteczności
     To podejście zakłada, że lepiej skoncentrować się na wysokości wynegocjowanego rabatu i zapomnieć o reszcie. Jedyne dane, jakie zostaną zebrane, to ilość wyświetleń i kliknięć w bannery, bo są dostarczane bezpłatnie reklamodawcy, jako potwierdzenie wykonania usługi. Zdecydowanie jednak odradzam taki model działania, gdyż prowadzi on do wybierania przez media plannerów przestrzeni reklamowych z największym rabatem. Nie trzeba wspominać, że prawie nigdy nie jest to optymalne miejsce z punktu widzenia celów i grupy docelowej kampanii.

3. Przyjąć lub wyszkolić specjalistę w temacie reklamy online
     Jest to zasadne w przypadku firm, które są obecne w Sieci i planują w przyszłości wykorzystywać aktywnie możliwości marketingu internetowego. Moim zdaniem, każda rozsądna firma powinna posiadać człowieka zajmującego się wyłącznie marketingową obecnością w Sieci. Doświadczenie pokazuje, że nikomu nie udaje się robienie tego przy okazji, po godzinach.

4. Blisko współpracować z agencją reklamową
     Aby sprawnie zrealizować powyższe podejście należy spełnić trzy warunki. Znaleźć agencję zatrudniającą doświadczonych ludzi (co nie jest zadaniem łatwym). Zapłacić agencji za badania (czas analityka kosztuje i nie da się od tego uciec). Jak najrzadziej zmieniać obsługującą agencję, gdyż zmiana jest najlepszym sposobem na utracenie sumy doświadczeń i wizji promocji.

5. Wynająć niezależnego konsultanta
     Nie chodzi tu wcale o eksperta z tzw. Wielkiej Piątki, ale o osobę, która ma duże i udokumentowane doświadczenie w marketingu internetowym, zna się zarówno na narzędziach jak i technologii internetowej. Na szybko zmieniającym się rynku interaktywnym, można znaleźć niejedną taką osobę i - co ważne - wynająć ją za całkiem rozsądne pieniądze. Jest to chyba najlepszy i najbardziej efektywny kosztowo sposób postępowania, zarówno dla firm których nie stać na zatrudnienie specjalisty na pełny etat, jak i takich, które właśnie budują kompetencje.

KOSZT BADANIA A BUDŻET REKLAMOWY

     Nie każda kampania, nawet o podobnym celu potrzebuje identycznego poziomu wnikliwości badań. Nie każdy budżet decyduje o być albo nie być produktu, czy segmentu rynku, na którym działa firma. Niejednokrotnie proste, dobrze przemyślane analizy dostarczają satysfakcjonującą ilość informacji zwrotnej. Warto również zwrócić uwagę na fakt, że zbierane w trakcie kolejnych działań dane powinny być możliwie łatwo porównywalne. Wielość formatów i podejść stosowanych przez różne agencje może sprawić problemy nawet specjaliście co przemawia za akcentowanym wcześniej wydłużeniem okresu współpracy pomiędzy reklamodawcą a agencją lub konsultantem.
     Choć rynek reklamy internetowej w Polsce cały czas znajduje się w fazie gwałtownych przeobrażeń, można zauważyć pewne prawidłowości dotyczące wielkości budżetów przeznaczonych na promocję. Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy następujące przedziały wielkości budżetów: do 30 tyś. zł; od 30 tyś. do 150 tyś. zł (najczęściej około 100 tyś. zł); powyżej 150 tyś. zł.

Kampanie małe (do 30 tyś. zł)
     Wydaje się, że dysponując tak ograniczonymi środkami trudno pozwolić sobie na coś więcej niż prostą analizę wyświetleń i kliknięć. Biorąc pod uwagę fakt, że kampanie o tak małym budżecie są zwykle wąsko targetowane i rzadko mają charakter brandingowy warto dokładnie przyjrzeć się tym niewielu miejscom gdzie emitowana jest reklama. Sugerujemy co następuje:

warto porównać wartości wskaźników CTR uzyskanych na wybranych serwisach;

dokładnie przeanalizować logi serwera po zakończeniu kampanii. Jeśli strony WWW mają więcej niż pół roku można doszukać się ciekawych informacji na temat wzrostu ilości wyświetlanych stron, zmiany czasu trwania sesji, czy ścieżek poruszania się po serwisie;

jeśli celem kampanii była sprzedaż lub generowanie zainteresowań, to nawet w przypadku tak skromnego budżetu warto zainwestować w prostą analizę współczynnika CR (Conversion Rate) i CPA (Cost Per Action). Można do tego wykorzystać możliwości adservera lub rozwiązanie typu system GeMius (narzędzie do analizy statystyk serwera pracujące w trybie online).
     Powyższe rady powinny pozwolić na przeprowadzenie analiz i wyciągnięcie wniosków na przyzwoitym poziomie, jednocześnie nie pochłaniając więcej niż 15 proc. budżetu reklamowego.

Kampanie średniej wielkości (od 30 tyś. do 150 tyś. zł)
     W tej grupie mieści się większość przeprowadzanych na polskim rynku działań promocyjnych w Internecie. Budżet tej wielkości pozwala na przeprowadzenie zarówno kampanii promującej sprzedaż, jak i kampanii brandingowej. Co więcej, praktycznie wszystkie standardowe 3 metody pomiaru dostosowane są do tej skali działań. W szczególności radzimy:

blisko współpracować z wybraną agencją i żądać od niej myślenia i wyciągania wniosków. Nie bać się dyskusji o problemach i wpadkach;

w przypadku kampanii sprzedażowych konieczne jest wyliczanie wskaźników CR i ćPA. Ze względu na rozmiar kampanii jest to zwykle dość czasochłonne, stanowi jednak podstawę oceny efektywności;

analiza logów powinna być przeprowadzana systematycznie w okresach miesięcznych lub kwartalnych, a nie tylko po kampaniach.

przy kampanii brandingowej i budżecie powyżej 70 tyś. zł warto zastanowić się nad skorzystaniem z badania mierzącego wpływ kampanii na markę. Przykładem takiego produktu badawczego jest Brand Impact firmy Millward Brown Interactive (obecnie Millward Brown IntelliQuest), w Polsce oferowane przez SMG/KRC. Ma ono na celu maksymalizację efektywności reklamy internetowej poprzez dostarczenie precyzyjnych danych ilościowych określających m.in.:
- poziom świadomości i rozpoznawalności marki wśród respondentów, - wspomaganą i spontaniczną świadomość marki, - postrzeganie marki, - lojalność wobec marki.

     Istnieje również polski produkt umożliwiający podobne badanie, nosi on nazwę "Prawdziwy Efekt" i jest wynikiem współpracy firm Global eMarketing i I-Metria.
     Przy zakładanej wielkości kampanii koszty badań powinny zmieścić się w około 10-15 proc. wartości budżetu. Problemem może być jedynie badanie efektu brandingowego, gdyż jest ono - jak na wielkości polskich budżetów - po prostu za drogie.

Kampanie duże (powyżej 150 tyś. zł)
     Największe ze spotykanych kampanii mają zwykle charakter brandingowy lub promują sprzedaż firm internetowych. Przy budżecie rzędu 300 - 400 tysięcy złotych znacznie rośnie stopień komplikacji planowania mediów, a jednocześnie otwierają się zupełnie nowe możliwości rozliczeń (np. płacenie za efekty w modelu pay per action). Jeśli założymy koszty badań na stałym poziomie powiedzmy 10 proc. budżetu, powstaje możliwość przeprowadzania zaawansowanych analiz, prowadzenia pretestów i optymalizacji kampanii w trakcie. Przy kampaniach tej wielkości warto:

Przeprowadzać kampanię testową, o wartości ok. 10-15 proc. budżetu, podczas których testowane są dobór witryn oraz pomysły kreacyjne.

W przypadku kampanii brandingowych można kilkakrotnie przeprowadzić badanie typu Barnad Impact, tak aby w trakcie akcji reklamowej na bieżąco śledzić zmiany postrzegania marki.

W przypadku sprzedaży przez Internet należy powiązać mechanizmy systemu transakcyjnego z narzędziami do pomiaru efektów działań promocyjnych. Przykładem mogą tu być sklepy internetowe i zmiana sprzedaży zarówno w ujęciu ilościowym jak i - trudniejszym do zmierzenia - wartościowym. Skoncentrowanie się tylko na pierwszym czynniku nie daje pełnego obrazu sytuacji i może prowadzić do błędnych wniosków.

Decydując się na wydanie dużego budżetu promocyjnego, warto na poziomie analizowania założeń kampanii oraz wyboru agencji wspomóc się zewnętrznym konsultantem. Koszt takiego działania jest znikomy a doświadczona osoba z zewnątrz z pewnością pomoże dopracować szczegóły i znaleźć ewentualne słabe punkty w projektowanych działaniach.

KONTROLA KONIECZNOŚCI?

     Decydując się na silne zaangażowanie w działalność reklamową w Intenecie, warto jednocześnie położyć nacisk na pomiar efektów działań. Środki wydane na badania zwrócą się prawdopodobnie już podczas drugiej kampanii.
     Na koniec refleksja. Skoro badania po kampanii są elementem kontroli w cyklu zarządzania marketingiem, to rezygnacja z nich odbije się negatywnie na jakości podejmowanych decyzji. Brak danych na temat efektów prowadzonych działań uniemożliwia weryfikację założeń, przyjętych metod i sposobów promocji, zarówno na poziomie strategicznym, jak i operacyjnym. Co więcej, przedsiębiorstwo rezygnuje z gromadzenia doświadczenia, jakie można byłoby wykorzystać w kolejnych działaniach. Pytanie więc zawsze powinno brzmieć, nie "czy" tylko "jak" badać.