Ostatnie badania NetTrack wskazują na 6,2 min osób, które przynajmniej raz w miesiącu korzystają z sieci oraz liczbę prawie 1,6 mln osób, które z sieci korzystają codziennie. Ponad 60 proc. internautów używa poczty elektronicznej. Mimo że e-mail jest w każdym miesiącu wykorzystywany przez prawie 4 mln osób i stał się bardzo efektywnym narzędziem reklamy, nadal nie znalazł stałego miejsca w reklamowych budżetach.

      E-mail reklamowy to nic innego jak pewna treść reklamowa w formie tekstowej lub graficznej, przekazywana za pomocą poczty elektronicznej. Ma pewną istotną zaletę. W przeciwieństwie do offlinowych kampanii direct mail daje możliwość interaktywnego dialogu z potencjalnym klientem i łatwo jest zmierzyć jego skuteczność.
Promocję w formie wysyłki mailingowej organizować można na dwóch poziomach:

Wysyłka na własną bazę adresów pocztowych użytkowników, którzy zarejestrowali się na naszym serwisie (np. biorąc udział w konkursie) lub zasubskrybowali nasz newsletter (elektroniczną wersję biuletynu informacyjnego);

Wysyłka na darmowe konta pocztowe na jednym z portali lub serwisów, które taką usługę oferują, np. Onet, WP, Interia, 02, Wakacje.
Organizowanie wysyłki w obu przypadkach determinuje nieco inne działania.

Wykorzystanie bazy własnej
      Wysyłka do własnej bazy użytkowników czy też subskrybentów jest znacznie tańsza, gdyż nie pociąga za sobą konieczności wykupu przestrzeni reklamowej. Firma ponosi natomiast na wcześniejszym etapie koszty budowy samej bazy do których dochodzi koszt stworzenia odpowiedniej aplikacji rejestracyjnej i aplikacji rozsyłającej e-maile, czy też koszt związany z utrzymywaniem bazy danych osobowych (umieszczenia strony na serwerze z odpowiednim szyfrowaniem i zabezpieczeniami oraz zgłoszenie zbieranej bazy do Głównego Inspektoratu Ochrony Danych Osobowych w przypadku, gdy zbiera się adresy e-mail w połączeniu z innymi danymi osobowymi). Niewątpliwie jednak budowa własnej bazy adresów e-mail ma swoje zalety:

niższe koszty jednorazowej wysyłki,

możliwość zorganizowania wysyłki z dnia na dzień

dobrana grupa docelowa,

baza odbiorców zainteresowanych danym produktem najczęściej sama prosząca o przesyłanie informacji,
Wady to przede wszystkim:

powtarzająca się grupa tych samych użytkownikom

dużo mniejsza liczba kont pocztowych.
Warte podkreślenia jest, że zebranie bazy adresów pociąga za sobą konieczność prowadzenia aktywnej polityki zarządzania nią, np. poprzez redagowanie newslettera z interesującymi informacjami i aktualizację bazy (użytkownik w każdym momencie powinien mieć możliwość usunięcia swojego adresu z bazy). Jeśli ograniczymy się jedynie do przesyłania jedynie treści reklamowych - szybko zniechęcimy naszych użytkowników.

      W marcu br. weszła w życie ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Pomimo pewnej paniki, którą wywołała ona na początku wśród agencji reklamowych oferujących internetowy direct mail, tak naprawdę nie wniosła wielkich obostrzeń w stosowaniu tej formy reklamy. Nałożyła natomiast obowiązek podania informacji o organizującym wysyłkę oraz opracowania przez niego regulaminu świadczenia usług drogą elektroniczną z koniecznością udostępnienia go każdemu odbiorcy Dodatkowo zmusiła posiadaczy własnych baz adresów e-mail do ich weryfikacji i uzyskania zgody od każdego użytkownika na przesyłanie treści handlowych. To, co jednym przysporzyło dodatkowej pracy, dla innych stało się okazją do darmowej reklamy, gdyż w skrzynkach pocztowych użytkowników zaczęły pojawiać się e-maile od firm, o których nigdy wcześniej nie słyszeli:

„Szanowni Państwo
Zgodnie z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zwracam się do Państwa z uprzejmą prośbą o wyrażenie zgody na przesłanie informacji o obowiązującej właśnie obniżce cen markowych używanych komputerów, których sprzedażą się zajmujemy. Aby nadal otrzymać naszą ofertę, bardzo proszę wysłać odpowiedź na adres: zgoda@xyz.pl lub nacisnąć przycisk OK. Mogą Państwo również zapisać się do naszej listy mailingowej.
Z poważaniem"

Taka treść nie jest niezgodna z prawem i zapytanie może wysłać każdy, kto tylko w jakiś sposób pozyskał w sieci adresy e-mail.

Wysyłka do użytkowników darmowych kont pocztowych
      Organizowanie wysyłki do użytkowników darmowych kont pocztowych jest nieco droższe, gdyż pociąga za sobą konieczność wykupienia przestrzeni reklamowej (w tej chwili koszt wysłania e-maila reklamowego waha się w zależności od portalu i rodzaju e-maila txt lub html od 59 do 125 zł za 1000 wysłanych maili, nie biorąc pod uwagę kryteriów targetowania (na niektórych serwisach tematycznych koszt dochodzi nawet do 300 zł), z drugiej strony daje znacznie szersze możliwości reklamowe. Po pierwsze, portale dysponują ogromną liczbą kont, których aktywność jest na bieżąco weryfikowana. Po drugie, dają możliwość doboru grupy docelowej, bo wszystkie duże portale wśród kryteriów targetowania posiadają:

dane demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie),

dane geograficzne (województwo, wielkość miasta,),

dane społeczno-ekonomiczne (zajęcie, branża zatrudnienia, zainteresowania).
Dodatkowo, zaraz po wysyłce, serwisy przekazują raport z liczby wysłanych maili oraz liczby kliknięć na wystany mailing.

      Wychodząc z założenia, że jedynie nieliczne firmy posiadają własną bazę adresów e-mail, a budowa jej wymaga dłuższego czasu, zajmijmy się przede wszystkim wysyłką na darmowe konta poczty elektronicznej.

PRZYGOTOWANIE WYSYŁKI

W jakim celu?
      Podobnie jak przy przygotowaniu każdego przekazu reklamowego, tak w przypadku mailingu należy wyjść od analizy celów, jakie chcemy osiągnąć, oraz grupy osób, do której chcemy trafić. W zależności od nich inaczej będziemy konstruować zarówno treść, jak i formę przekazu.
Ze względu na cel wyróżnić możemy przesyłkę:

informacyjną - która jedynie przekazuje informacje najczęściej o nowo utworzonym serwisie, organizowanym konkursie, nowo wprowadzonej usłudze; zwykle kieruje bezpośrednio na reklamowane strony lub strony ze szczegółowym opisem wydarzenia, np. informacja o prowadzonym konkursie IbupromMax.

sprzedażową - ma na celu nakłonienie do zakupu produktu lub złożenia zamówienia online, przykładem jest mailing organizowany przez inteligo nakłaniający do założenia konta lub mailing organizowany przez sklep internetowy Merlin.

przypominająca - najczęściej jest ponownym wystaniem mailingu - jej zadaniem jest przypomnienie o danym wydarzeniu bądź terminie, np. konferencji, kolejnym etapie konkursu, np. Union Investment przypominało o kolejnych etapach rocznego konkursu i o zasadach jego prowadzenia.

      Wzorując się na powyższym podziale należy się zastanowić, jakie zadanie spełniać będzie nasza przesyłka.

Do kogo chcemy dotrzeć?
      W tej chwili najpopularniejsze portale oferują duży wybór kryteriów targetowania. Każde z nich jest dodatkowo płatne, jednak odpowiednie ich zestawienie zapewnia dokładniejsze dotarcie do potencjalnych zainteresowanych, a tym samym większą skuteczność prowadzonych działań. Na przykład wysyłka mailingu reklamowego warszawskiej szkoły języka angielskiego, informującego o specjalnej ofercie w nowym roku szkolnym, ma sens jedynie do użytkowników z terenu Warszawy i do takiej grupy powinien on trafić. Z kolei mailing banku informujący o wprowadzeniu nowego konta dla firm powinien być skierowany do grupy z kryterium właściciel przedsiębiorstwa, menedżer. Możemy również zastosować targetowanie behawioralne i zorganizować wysyłkę na serwisach tematycznych, które taką usługę oferują, m.in. serwis finansowy www.money.pl, serwis turystyczny www.wakacje.pl czy serwis dla kobiet www.tylkodlaciebie.pl. Te serwisy nie oferują zwykle wysyłki kierowanej, ale można przyjąć, że ze względu na tematykę serwisy tematyczne odwiedza już określona grupa docelowa.

Dobór technologii
      Na podstawie informacji o celu wysyłki oraz o grupie docelowej możemy dobrać formę e-maila. Do niedawna najczęściej przygotowywano mailingi tekstowe, jednak od pewnego czasu wypierane są one przez mailing w technologii html. Technologia ta pozwala na przygotowanie przekazu graficznego, a pamiętajmy że 60 proc. ludzi to wzrokowcy. Pozwala ona również na stworzenie mailingu interaktywnego, który może w znacznym stopniu uatrakcyjnić przekaz. Przykładowo, możemy pozwolić użytkownikowi na dokonanie pewnego wyboru z poziomu e-maila i w zależności od wyboru automatycznie skierować go na poszukiwaną treść serwisu. Taki mailing jest z reguły dużo skuteczniejszy. Mailing graficzny może zostać przygotowany w technologii Macromedia Flash, która daje możliwość przygotowania płynnej animacji, wpływającej na efektowność e-maila. Należy jednak pamiętać, że ciągle nie wszyscy mają zainstalowany odpowiedni plug-in, który pozwoli odczytać tak przygotowaną wiadomość i w tym momencie narażeni będziemy na to, że pewien procent użytkowników w ogóle jej nie zobaczy. Dodatkowo należy pamiętać o ograniczeniach wagi, zwykle mailing nie powinien ważyć więcej niż 20 kB, w przeciwnym razie będziemy zmuszeni dopłacić za każdy dodatkowy kB. Warto również podkreślić, że im lżejszy e-mail, tym lepiej, ponieważ ponad 50 proc. użytkowników łączy się z siecią przez modem i w ten właśnie sposób odbiera swoją pocztę.

Treść e-maila
      Także treść determinowana jest przez grupę docelową i cel. Zupełnie inny przekaz trafi do biznesmena którego chcemy poinformować o nowej ofercie banku, a zupełnie inny do młodzieży, której chcemy zareklamować nowy serwis z grami na telefony komórkowe. W każdym jednak przypadku istnieją zasady, o których powinniśmy pamiętać.

Oczywiście najważniejszy jest dobry pomysł, a równie duże znacznie ma tytuł maiła. To, czy nasz e-mail zostanie otworzony czy trafi do kosza, bardzo często zależy od tytułu, jakim go opatrzymy Kilka lat temu agencja e-point S.A. organizując promocję konta wbk24, pokusiła się o ciekawy pomysł wysyłając mailing o tytule „Dostałeś elektroniczną kartkę pocztową". W mailu zaś znajdował się krótki tekst.

Od:           Wielkopolski Bank Kredytowy SA <pedrosigwbk.com.pl> Odebrano: 2001/04/05 16:41:16 Temat:      Dostałeś elektroniczną kartkę pocztową Do:           Użytkownicy onet.poczty --------------------------------------------------------------------------------------- Hola Dostałeś właśnie kartkę od Pedra. Znajdziesz ją pod adresem: http://konkurs.wbh24.pl/cards/53954 ********************************************************** Nadawcą, listu jest: Wielkopolski Bank Kredytowy SA Plac Wolności 16 60-967 Poznań ********************************************************** List został wysiany za zgodą użytkowników OnetPoczty i zgodnie z jej regulaminem Weryfikacja listu http://adm.poczta.onet.pl/obzG1v49.hlml Zasady wysyłania mallingu: http://poczta.onet.pl/mailing/

Dobry pomysł i świetny tytuł sprawił, że na jednym z serwisów mailing osiągnął skuteczność 61 proc. Musimy pamiętać o wzbudzenia zainteresowania już w samym tytule.

Użytkownik czyta głównie górę maiła i dlatego właśnie tam musimy zawrzeć najważniejsze informacje, włączając w to adres e-mail strony internetowej, na którą chcemy przekierować użytkownika.

Pisać należy prostymi zdaniami i podobnie jak we wszystkich materiałach pisanych należy zadbać o to, by tekst dobrze się czytał i był zrozumiały Krótkie, proste zdania, stosowanie w miarę możliwości hołdowania oraz dzielenie tekstu na akapity zapewni jego czytelność.

Ma być nie więcej niż 10 zdań. Jeśli nie uda się w kilku zdaniach przekazać ciekawej treści, możemy być pewni, że użytkownik nie doczyta tekstu do końca. Przekaz powinien być raczej zajawką, która przekierowuje na treść właściwą zawartą na serwisie.

Nie wolno zapominać o wstawieniu tekstu „więcej informacji na www.abc.pl".

Decydując się na technologię html pamiętajmy o kodowaniu polskich znaków. Rozpowszechnione są dwa standardy: ISO 8859-2 lub WIN-1250, które zapewnią poprawne wyświetlanie polskich liter. Możemy poprosić również portal o próbną wysyłkę, na pewno nie sprawi to większego problemu, a będziemy mieć pewność, że e-mail będzie wyglądał tak, jak go przygotowaliśmy.

Ważny jest również podpis pod treścią oraz określenie nadawcy, mailing, który trafi do nas bez określonego nadawcy, od razu trafi do kosza. Ostatnio na skrzynki użytkowników Interia trafiają mailingi od fikcyjnych nadawców, które sprawiają wrażenie przesyłki od znajomego, przez co wzrasta ich skuteczność.

Adres zwrotny
      Na specjalnie przygotowany adres zwrotny powinny spływać odpowiedzi, zapytania, prośby i groźby - wbrew pozorom żadnej z nich nie powinniśmy lekceważyć. Jego brak to ciągle najczęściej popełniany błąd przez organizatorów akcji mailingowych, gdyż większość wysyłanych maili nie daje możliwości odpowiedzi, a nawet jeśli taka możliwość zostaje stworzona, rzadko można otrzymać odpowiedź na zadane pytanie. Jest to szczególnie ważne, jeśli weźmiemy pod uwagę zjawisko spamu, mianem którego niesłusznie określana jest przez użytkowników przesyłana reklama. Spam to niechciana treść przesłana bez zgody użytkownika, nie ma jednak o nim mowy w momencie, gdy wykorzystujemy mailing wykupiony na portalach i wortalach. W momencie zakładania konta na tego typu serwisach każdy użytkownik musi się zgodzić na otrzymywanie treści reklamowych, niestety, użytkownicy rzadko wczytują się y regulamin poczty, co skutkuje często pogróżkami i niecenzuralnym słownictwem pod adresem organizatora wysyłki. Aby zmienić negatywne reakcje użytkowników, wystarczy wysłać odpowiedni list z przeprosinami i wytłumaczeniem, dlaczego treść maiła trafiła na dane konto pocztowe, podkreślając że jest to zgodne z regulaminem darmowych skrzynek pocztowych. Taka reakcja najczęściej wystarczy, by uniknąć negatywnego kojarzenia marki. Często zdarza się również odpowiedź typu „Przepraszam, nie wiedziałem". Dodatkowo na konta zwrotne przychodzą często zapytania o ofertę lub bardzo wartościowe - z punktu widzenia obsługi klienta - uwagi.

Dodatkowy zysk dla odbiorcy
      W każdym mailingu warto zawrzeć element marketingu wirusowego. Koszt jest niewielki, a zawsze może przynieść efekty. Wirus tworzy się w specyficznych warunkach. Najczęściej e-maile przesyłane są w przypadkach, gdy posiadają element humorystyczny lub sensacyjny bądź też stanowią obietnicę jakiejś korzyści. Niezwykle trudno jest wymyślić coś tak zabawnego lub sensacyjnego, by poruszyć społeczność internautów, a dodatkowo zareklamować produkt lub usługę. Dlatego najczęściej stosowana jest obietnica korzyści. Drobna nagroda dla osoby, która poleci nasz adres internetowy lub zorganizowaną promocję, czy też dla obu osób - polecającej i polecanej - często stanowi wystarczającą zachętę. Możliwość polecenia stworzyć można tak z poziomu maiła, jak po wejściu na stronę. Bardzo dobry mailing wirusowy przeprowadzono dla banku Inteligo, pod tytułem „Krąg przyjaciół Inteligo". Obie osoby - polecająca i polecana - przy założeniu konta otrzymywały od banku 50 zł.

Raport z akcji
      Internet jest jedynym medium reklamowym, które daje możliwość dokładnego zbadania skuteczności przeprowadzonej akcji promocyjnej. Po pierwsze, właściwie- od razu możemy uzyskać informacje o liczbie dostarczonych maili i liczbie osób, które kliknięty na link bądź linki umieszczone w treści. Dodatkowo, przy mailingu html można podlinkować nie tylko tekst, ale również grafiki i sprawdzić, w co najczęściej internauci klikają, uzyskując w ten sposób bardzo cenne informacje na przyszłość. Dokonując analizy stron wejściowych serwisu jesteśmy w stanie sprawdzić, ile osób weszło na nasze strony internetowe po przeczytaniu e-maila, a także, w jaki sposób później po stronie się poruszały.

PORADY PRAKTYCZNE

      Z każdą organizowaną promocją internetową, w której wykorzystywać będziemy mailing, zauważać będziemy pewne tendencje. Oto spostrzeżenia, które wynikają z wcześniej zebranych doświadczeń:

przy formach graficznych warto używać kolorów -niebieskiego i żółtego, bo wpływają na wzrost skuteczności (żółty uważany jest za kolor biznesu),

należy używać form wzywających do działania „sprawdź już teraz" „weź udział", z drugiej strony unikać wszelkiego typu ponagleń „ostatni moment", „oferta ważna tylko dzisiaj",

z wyczuciem należy używać sformułowań „za darmo" - nie przy wszystkich produktach wpływają one pozytywnie na skuteczność, należy raczej unikać ich przy produktach czy raczej usługach, które powinny wzbudzać zaufanie, np. przy usługach bankowych i ubezpieczeniowych,

jeśli chcemy przekazać informację o obniżce reny napiszmy raczej „50 zł taniej" niż „50 proc. taniej" wyrażenie rabatu czy obniżki w walucie przemawia znacznie lepiej niż procenty
      W chwili obecnej średnia skuteczność mailingu reklamowego prowadzonych kampanii reklamowych wahasię w granicach 4 proc. Taki wynik przy 10 000 wysłanych maili daje 400 użytkowników, którzy kliknęli na link i zapoznali się z naszą ofertą. Przy dobrym pomyśle i przemyślanej akcji promocyjnej wyniki mogą wykraczać znacznie ponad przeciętną, przekonując każdego, że warto jest inwestować w tę właśnie formę reklamy.