Żadna firma nie może być anonimowa i pozwolić sobie na brak odróżnienia od konkurencji. Jednym ze sposobów na stworzenie dobrej marki jest świadome budowanie corporate identity.

Osiedle Grabina zostało zbudowane w latach 90-tych. Położone we wsi Michałów-Grabina niedaleko Warszawy, jest przykładem na w jaki sposób wypromować przedsięwzięcie przy użyciu środków z arsenału corporate identity. Dziś w zasadzie nikogo nie dziwi to, że osiedla mają swoje nazwy, co najwyżej może zaskakiwać ich osobliwość. Ale jeszcze nie tak dawno podobne inwestycje nie były traktowane jako marki. Grabina było jednym z pierwszych, która miała swoją nazwę, symbol i cały system identyfikacji wizualnej. Teren została jednolicie oznakowana, tak samo jak cały sprzęt i pracownicy, którzy uczestniczyli w budowie osiedla. Wszystko to miało na celu odróżnienie przedsięwzięcia od jemu podobnych, wywołanie wrażenia, że zostało przygotowane solidnie i profesjonalnie. Dzięki temu, inwestycję można było wylansować na długo przed sprzedażą.

Szybciej do wyróżnienia
Czym tak naprawdę jest corporate identity? To tożsamość, pożądany obraz przedsiębiorstwa, który ma wyróżniać je na rynku i jednocześnie wspierać cele biznesowe. Jest zjawiskiem wielowymiarowym i można je porównać do ludzkiej osobowości. Wskazuje na to, czym firma jest, co i jak robi, dokąd zmierza. Od wizerunku różni się tym, że jest stanem docelowym, a nie obecnym.
Tożsamość przedsiębiorstwa widać w trzech obszarach: werbalno-wizualnym, prezentacyjnym i kulturowym. Pierwszy z nich obejmuje m.in. nazewnictwo, symbole graficzne, wzornictwo, kolorystykę, slogany. Drugi obszar to sposób komunikowania się firmy z otoczeniem (np. za pomocą reklam), a ostatni dotyczy postaw i zachowania. Żeby tożsamość była efektywna, wszystkie te elementy muszą być spójne między sobą, dostosowane do działalności firmy i jej strategii rynkowej.
Tożsamość firmy zaczęto uznawać za ważną część strategii rynkowej w momencie, kiedy konkurencja zaczęła być bardzo ostra. Technologia, jakość produktów i ich funkcjonalność zaczęły być tak podobne, że koszty produkcji i ceny dóbr masowych bardzo się do siebie zbliżyły. To właśnie sprawiło, że firmy uważniej zaczęły przyglądać się korzyściom płynącym z budowania tożsamości. Żadnej z nich nie zależało na tym, żeby być „jedną z wielu”, ale w jasny sposób odróżniać się od konkurencji.
Jednak samo posiadanie identyfikacji, czyli odróżnienia od konkurentów, to tylko pierwszy krok sukcesu. Tożsamość firmy musi wyróżniać pozytywnie i być dostosowana do jej specyfiki, wizji i strategii działania, zrozumiała i atrakcyjna dla otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Budowanie tożsamości nie polega na wykorzystywaniu istniejących na rynku konwencji i standardów, choć oczywiście nie można być „poniżej” nich. Dzięki temu firma ma wyprzedzić konkurencję, a nie tylko jej dorównać.
W dzisiejszym świecie jesteśmy wystawieni na odbiór niezliczonej ilości komunikatów. Informacja jest szybka i krótka, a od jej jakości może zależeć los przedsiębiorstwa. I tutaj bardzo ważną rolę spełnia corporate identity. Spójrzmy na najbardziej rozpowszechnioną sferę tożsamości, czyli symbolikę. 80 proc. informacji jest odbieranych przez ludzi za pomocą zmysłu wzroku. Jeśli nasze logo jest niewyraźne, jeśli za każdym razem pojawia się w innej formie, kolorystyce, otoczeniu, to u odbiorcy nie będzie efektu, który daje powtarzalność. Jeśli nazwa przedsiębiorstwa będzie zawierała „bud”, to utonie w morzu innych firm budowlanych. Bez indywidualnej tożsamości firma raczej nie ma co liczyć na to, że będzie rozpoznawana i akceptowana przez klientów, którzy wymagają coraz więcej.
Firmy muszą jasno komunikować swoją tożsamość. Gamrat, produkujący materiały z tworzyw sztucznych na rzecz budownictwa, miał problem z zaznaczeniem sektorów, w których działał – wykładzin, rur i profili. Choć nazwa była wspólna, to jednak w systemie identyfikacji wizualnej panował bałagan, a każda z jego części używała znaków firmowych na swój sposób. Dlatego każda z dywizji dostała swoją symbolikę, wskazującą na przynależność do jednej grupy, a jednocześnie jasno odróżniający je od konkurencji. Wprowadzenie standardu identyfikacji było bardzo ważne, ponieważ firma istniała przez swoje produkty, zazwyczaj wystawiane w specjalnych gablotach. W ten sposób, dzięki wizycie w punkcie sprzedaży klienci naocznie zapoznawali się w ofertą firmy, kojarzyli jej symbol i nazwę.

Czas na nowości
iedy powinno się rozpocząć kształtowanie corporate identity? Najlepiej, żeby budowanie tożsamości było uzupełnieniem strategii firmy od samego momentu jej powstania. Więcej – powinno się ją zaplanować nawet przed uruchomieniem spółki. Jednak nigdy nie jest za późno na wprowadzenie identyfikacji. Co więcej, w życiu firmy są momenty, które szczególnie wymagają ingerencji w tożsamość. Przedsiębiorstwo się rozwija, wchodzi na nowe rynki, rozszerza ofertę, repozycjonuje swoje produkty – te wszystkie sytuacje powinny mieć odzwierciedlenie w systemie identyfikacji, który ma wspierać działanie firmy. Podobna potrzeba powstaje w momencie, gdy spółka łączy się z innym podmiotem lub dzieli się – pojawia się wtedy potrzeba stworzenia nowych nazw, zaprojektowania symboliki. Tak samo jest w momencie rozrostu firmy w grupę lub holding. Nowa identyfikacja wizualna może być również jednym ze sposobów na szybkie poprawienie wizerunku. Tak było w przypadku Stolarki Wołomin. Firma miała problemy finansowe i traciła odbiorców. Z tego powodu wprowadzono nowe logo i system identyfikacji wizualnej. Symbol miał wskazywać na ofertę – okna i drzwi. Utrzymany w ciepłej kolorystyce komunikował otwarcie na klienta. Takie działanie to oczywiście tylko pierwszy krok do zbudowania nowych, pozytywnych skojarzeń i dlatego nie można go zaniedbać.

Marketing bez przeszkód
Rozpoznawalność firmy i znajomość jej oferty są podstawą procesu zakupowego. Jeśli klient nie wie, czym zajmuje się dane przedsiębiorstwo, nie będzie szukał jego produktów. Tożsamość korporacyjna, konsekwentne informowanie o firmie, pozwala na wytworzenie wrażenia u konsumentów, że ją znają, a to z kolei łagodzi ich nieufność. Stosowanie jednolitych, charakterystycznych elementów identyfikacji pozwala na przesyłanie cały czas tego samego komunikatu. To zwiększa szansę, na bycie zapamiętanym i rozpoznawanym oraz ma przełożenie na szybkość decyzji klienta, który zazwyczaj wybiera to, co znane. Tożsamość firmy dodatkowo buduje prestiż marki. Konsekwentne stosowanie wypracowanych standardów sprawia, że przedsiębiorstwo jest postrzegane jako profesjonalnie zorganizowana instytucja, co stawia je w korzystnym świetle.
Kiedy klienci zaczynają dostrzegać w firmie wartości pozytywne, doceniają jej produkty, rośnie jej przewaga w stosunku do konkurencji. Uznanie zwiększa z kolei skuteczność działań marketingowych, bo łatwiej przecież promować taką markę. W świadomości odbiorców pojawia się wrażenie, że uznana firma wręcz gwarantuje wysoką jakość produktu czy usługi. Często jest tak, że życie firmy i życie marki są ze sobą mocno powiązane. Zdarza się, że pod jedną marką na rynku pojawiają się coraz to nowsze wersje produktu, które z czasem zasadniczo odbiegają od pierwowzoru. Taki zabieg jest możliwy do przeprowadzenia w przypadku firm odpowiednio budujących swoją tożsamość korporacyjną. Dzięki temu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady ponoszone na wypromowanie nowego produktu, gdyż 50% klientów deklaruje gotowość do wypróbowania nowego produktu preferowanej firmy. Dzieje się tak, ponieważ mają już wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie.
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną ciekawą sprawę. Dlaczego lojalizowanie klienta jest takie ważne? Otóż lojalni nabywcy sami szukają naszych produktów, a nawet polecają i rekomendują je innym podczas zwyczajnych, nieformalnych rozmów. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów na promocję zupełnie nieznanego produktu.

Niestety, przekonanie, że aktywne kształtowanie tożsamości firmy może przynosić wymierne korzyści, nie jest jeszcze powszechne wśród prezesów i właścicieli. Powodów jest kilka. Wielu z nich nie zastanawia się nad działaniami o charakterze strategicznym, skupiając uwagę na doraźnym zarządzaniu firmą. To niesie za sobą poważne konsekwencje. Nastawienie na szybki wzrost słupków, a nie osiągnięcie celu w dłuższej perspektywie powoduje, że działanie firmy nie jest spójne. W ten sposób niepowiązane ze sobą akcje marketingowe są generatorem potężnych kosztów, z których niewiele wynika. Wydatki związane z promocją i odpowiednim „opakowaniem” produktu czy usługi niekiedy sięgają 40 proc. ceny producenta. Jeśli po drodze znajdzie się dodatkowo kilku pośredników, to klient zapłaci jeszcze więcej – bo przecież większość z nich musi doliczyć swoje marże i kosztu promocji. Skuteczność takich akcji jest wysoka, ale zazwyczaj są to jednorazowe „strzały” i ich efekty nie trwają długo. Natomiast budowanie tożsamości jest nie tylko nowoczesnym, ale i bardzo trwałym sposobem zdobywania przewagi konkurencyjnej. Choć wiąże się z dość dużym początkowym wydatkiem, to inwestycja jest opłacalna i na pewno bardziej efektywna.