Jak prezentować grupę firm lub holding? Jak wykorzystać architekturę portfela spółek do realizacji celów biznesowych?

Budowanie portfela spółek stało się jedną z powszechnych strategii biznesowych. Dla jednej grupy rozbudowa portfela firm jest realizacją strategii wzrostu, dla innych to proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio. Jeszcze dla innych to rozszerzanie działalności na nowe rynki. Każdy wzrost i każde rozwinięcie organizacyjne powoduje komplikację w czytelnym zaprezentowaniu otoczenia struktury grupy. Celem budowania opracowań architektury portfela spółek jest podniesienie skuteczności działania grupy poprzez wsparcie wizerunkiem i reputacją, zaprezentowanie skali działania i możliwości ofertowej, a przez to zwiększenie wartości grupy i jej potencjału rozwoju. Jak zaprojektować identyfikację każdej grupy o określonej strukturze i strategii? Przy systemowym podejściu i potraktowaniu budowy architektury portfolio jako integracji strategii marketingowej ze strategią biznesową może przynieść firmie niewspółmiernie wysokie korzyści w stosunku do nakładów. Budowanie architektury marki jest inwestycją o wysokim zwrocie.

Co rozumiemy przez pojęcie 'strategia architektury portfela'?
To sposób, w jaki wszystkie spółki, marki, submarki, którymi firma działa na rynku, są ze sobą związane i od siebie zależne. Portfel spółek i marek to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności. Architektura prezentuje, jakie korzyści niesie firma matka, a jakie specyficzne korzyści niosą jej spółki i marki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Każda grupa ma jakąś architekturę portfela. Celem projektów jest uporządkowanie, rozwinięcie lub wykorzystanie potencjału grupy do realizacji wizji firmy.
Oto kilka przykładów sytuacji, w których grupy wprowadzały zarządzanie wizerunkowe.
Zmiana wizerunku spółki matki oraz zmiana strategii grupy miała miejsce w wypadku Grupy Żywiec. Firma nie chciała być kojarzona tylko ze swoim flagowym produktem, dlatego powstał nowy symbol, nadrzędny dla wszystkich marek będących w portfolio spółki. Z drugiej zaś strony rozwój spółek dystrybucyjnych wymagał zbudowania parasola wspierającego ich działalność.
Przygotowanie grupy do rozszerzania portfela o nowe oferty miało miejsce przy firmie GAMRAT. Rozszerzony zakres działania wymagał sposobu zaprezentowania rosnącego portfolio materiałów budowlanych.
Opracowanie architektury portfela w Grupie APATOR miało miejsce przy rozszerzeniu działalności na nowe obszary i rynki. Spółka planowo rozwija ofertę wszelkiego rodzaju urządzeń pomiarowych poprzez swój rozwój lub akwizycje spółek pasujących swoją ofertą do portfolio. Tam gdzie marki były zakupione, firma zachowała ich tożsamość, wykorzystując maksymalnie ich kapitał wizerunkowy i reputację.
Zmiana struktury portfela w procesie fuzji lub join venture. Modelowym przykładem jest największa polska firma – ORLEN. Efektem połączenia dwóch różnych firm, produkcyjnej i dystrybucyjnej, była zupełnie nowa organizacja. Nowa marka objęła wszystkie aspekty działania, zarówno te bezpośrednio związane z przetwórstwem i dystrybucją produktów petrochemicznych, jak i te pośrednio lub wcale niezwiązane z tym obszarem. Część spółek działała czysto usługowo na rzecz koncernu, część zaś prowadziła samodzielną działalność. Powstały także spółki w formule join venture, takie jak Basell Orlen, wspólna inicjatywa z koncernem BESELL.
Rozszerzenie prezentacji grupy o nowe marki i programy działania miało miejsce w wypadku największego polskiego banku – PKO BP. Firma działała poprzez Bankowy Dom Maklerski PKO BP, spółkę leasingową. Przejęła Inteligo, prowadzi szeroką działalność sponsorską w obszarze sportu, turystyki, kultury i promocji. Zbudowanie ofert AURUM i PLATINUM segmentowało klientów indywidualnych. Wydzielenie bankowości korporacyjnej wymagało bardzo dużej elastyczności projektowej.
Zmiana, reorganizacja struktury organizacyjnej grupy ENEA i szerokie plany rozwoju zmusiły firmę do opracowania modelu architektury portfela zbudowanego bardzo na wyrost, przewidującego zmiany na rynku w przyszłości oraz wychodzenie na rynek z własnymi inicjatywami. ENEA jako pierwsza wprowadziła model zarządzania portfelem spółek.

Jakie korzyści ma firma ze zbudowania strategii architektury portfela?
Dzięki architekturze portfela grupa może czytelnie odwzorować i zaprezentować otoczeniu swoją strukturę i wesprzeć – nazewnictwem spółek i ich symbolami firmowymi – synergię między poszczególnymi spółkami. Niebagatelną korzyścią jest podniesienie skuteczności działania grupy poprzez wsparcie wizerunkowe, zaprezentowanie skali działania i możliwości ofertowych. Przez takie działania rośnie siła grupy i jej potencjału rozwoju. Podnosi bowiem wartość marki spółki matki oraz spółek zależnych, a przede wszystkim efektywność kooperacji biznesowej. Dodatkowo buduje efektywność działań marketingowych wykorzystując potencjał wizerunkowy i reputację każdej spółki, poczynając od spółki matki. Architektura portfela ma znaczenie strategiczne dla działania i rozwoju grup. Dla zarządów korzyścią jest łatwość odwzorowania struktury organizacyjnej grupy i powiązań wewnętrznych, pokazanie skali działania i wykorzystanie synergii. Jeżeli strategia architektury portfela wynika ze strategii biznesowej, to ją w sposób naturalny wspiera.
Dobry wizerunek wpływa na efektywność marketingu, a marketing to oddziaływanie na rynek, aby firma mogła realizować swoją strategię. Jeżeli ten proces jest logicznie zbudowany, firma łatwiej realizuje swoją wizję i cele biznesowe. Jeżeli wizerunek nie jest poprawny dla grupy i jej elementów, cały proces kuleje. Takie wytłumaczenie wyjaśnia znaczenie architektury portfela jako elementu strategicznego w działaniu grupy. Dla akcjonariuszy jest to prezentacja strategii rozwoju spółki, pokazanie jakości inwestycji i prognoz na przyszłość. Budowa architektury portfela zawsze podnosi wartość giełdową grupy. Operacyjnie działy handlowe mogą wykorzystywać efekt synergii między spółkami poprzez wspólne oferty i rekomendacje, budowanie konsorcjów, rekomendacje i szersze referencje. Chodzi bowiem o to, aby siła całości była większa od sumy elementów. Na tym polega budowanie grup efektywnych strategicznie i biznesowo. Zarządzanie marką grupy to wykorzystanie jej potencjału do podnoszenia wartości, wielkości sprzedaży i rentowności. Największym kapitałem grup jest jednak potencjał wzrostu, który staje się dla firmy motorem napędowym rozwoju.

Tożsamość korporacyjna
Aby architektura marki była skuteczna, potrzeba zbudować tożsamość i zarządzać wizerunkiem grupy. W dobie silnej konkurencji zagadnienia miękkiego zarządzania organizacjami nabrały istotnego znaczenia. Jednym z takich zagadnień, obejmujących firmę jako organizację, jest tożsamość korporacyjna. Przez to pojęcie rozumie się „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm, bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.

Na tożsamość korporacyjną składają się następujące elementy:

• tożsamość werbalna i wizualna (corporate identity),
• tożsamość prezentacyjna (corporate presentation)
• tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture).

Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy od wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest – to, czym się firma zajmuje, jak oddziałuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywanie, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.

Różnice między tożsamością pojedynczych firm a tożsamością grup
W wypadku grup kapitałowych znaczenie tożsamości ma dodatkowe znaczenie. Jej zakres oddziaływania jest zdecydowanie szerszy, ponieważ obejmuje jednocześnie cały portfel firm tworzących grupę. Z tego powodu wynika także złożoność problematyki tożsamości grup kapitałowych. Budowanie tożsamości grupy polega na integracji wizji grupy ze strategią biznesową, strategią marketingową i wynikającym z tego wizerunkiem. Oddziaływanie jest odwrotne – bez dobrego wizerunku nie ma efektywnego marketingu. Słaby marketing nie wspiera firmy w realizacji strategii, więc zarówno cele, jak i wizja firmy są trudniejsze do osiągnięcia.
W grupach przedmiotem rozwiązań jest nie tylko tożsamość poszczególnych uczestników grupy kapitałowej, lecz także relacje między nimi oraz odrębna tożsamość samej grupy kapitałowej, czyli architektura portfela spółek. Na model rozwiązania, które może być zastosowane w grupie, wpływają różne czynniki: typ grupy kapitałowej:

• operacyjna,
• zarządcza,
• inansowa grupa kapitałowa,
  • rodzaj powiązań w grupie,
  • wielkość i strategia grupy,
  • dotychczasowa reputacja spółki nadrzędnej i spółek zależnych, powiązanych i stowarzyszonych.

W praktyce rzadko kiedy istnieją rozwiązania czysto modelowe. Skodyfikowanie tych rozwiązań pozwala jednak na wybór rozwiązania bazowego dla każdej grupy, które jest dopasowywane do specyfiki konkretnej organizacji.
Strategia architektury portfela wykorzystuje potencjał wizerunkowy spółki nadrzędnej i wspiera nimi spółki podporządkowane oraz wyszukuje i eksponuje te cechy i wartości spółek podporządkowanych, które mogą być wykorzystywane przez całą grupę bądź wybrane spółki grupy. Można powiedzieć, że to wykorzystywanie wizerunku i reputacji do wspierania grupy w realizacji celów biznesowych. Podstawowym sposobem prezentowania otoczeniu rynkowemu architektury jest sposób nazywania spółki, symbolika ich znaków firmowych i stosowanie przez firmy systemu identyfikacji wizualnej.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CODES to firma, która pomaga innym zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.